Abercrombie cambia strategia: basta commessi-modelli negli store. E non solo

Ha portato il marchio al successo globale e dopo oltre vent’anni anni lascia la poltrona portandosi dietro non poche polemiche. Mike Jeffries, l’amministratore delegato di Abercrombie, appende al chiodo il suo ruolo ed esce di scena mentre, in azienda, si discute di cambiamenti radicali. Soltanto 10 giorni fa ha fatto il giro del web il racconto di un’impiegata in cui sono saltati fuori dettagli scioccanti: episodi di razzismo e di molestie all’interno dell’azienda famosa per i suoi commessi belli e impossibili. E adesso sono proprio loro sotto i riflettori: basta allusioni sessuali, basta cataloghi con modelle e modelli dai fisici scultorei e semi nudi, basta, soprattutto, con i ragazzi scamiciati negli store.

Nel 2006 proprio Jeffries lanciò questa linea di marketing aggressiva e decisamente estetica. L’amministratore delegato, allora, dichiarò che il marchio era rivolto esclusivamente a “persone belle”, motivo per cui coloro i quali erano tenuti ad accogliere e servire gli acquirenti non potevano che sprizzare bellezza da ogni poro. Da lì le selezioni di ragazzi muscolosi, commessi-modelli pronti a mettersi a disposizione con il loro miglior sorriso (e la miglior maglietta attillata). Ma i cambiamenti, poi, riguardano anche l’atmosfera dei negozi: luci meno soffuse, musica meno assordante e profumo per ambiente meno aggressivo.

Le nuove direttive si leggono in un comunicato stampa della società americana per dire, inoltre, stop alle campagna “con allusioni sessuali all’interno dei negozi, nelle carte per i regali e nelle buste degli acquisti“. Una svolta moralizzatrice? O semplicemente una svolta di marketing dal momento che anche l’idea più brillante, alla lunga, perde la sua luce? Lo stesso Jeffries a dicembre si è detto dimissionario a causa del precipitoso calo di vendite, un -14% soltanto nell’ultimo trimestre. Come risollevarsi? Sicuramente lanciando qualche novità. E ai vertici avranno pensato bene di far leva sull’ultima polemica che ha visto coinvolta l’azienda per ripulirsi immagine e coscienza. Funzionerà?

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